Главная » Курс менеджеров по продажам » Часть 25. Основы маркетинга. Жизненный цикл товара.

Часть 25. Основы маркетинга. Жизненный цикл товара.

Как мы уже говорили, чтобы получать прибыль нам нужно продавать товар или оказывать услуги. В этой части курса для менеджеров по продажам и их руководителей мы поговорим о товаре, или продукции, которую мы реализовываем на своей торговой точке.

Товар мы можем сравнить с живым человеком: он рождается, появляется на рынке, затем непродолжительное время он активно продается, затем продолжается незначительный рост сбыта или происходит выравнивание продаж. Далее, когда продукт уже перестает приносить прибыль, его продажи снижаются и товар устаревает.

Жизненный цикл одного товара может разительно отличаться от жизненных циклов других. Различия могут быть в продолжительности продаж товара на рынке, в неожиданном спросе на товары и быстром его снижении. Но несмотря на различия, существуют базовые стадии жизненного цикла товара, подходящие для большинства продуктов на рынке товаров и услуг:

Создание и запуск новых продуктов на рынке. Для раскрутки нового продукта на рынке необходимо продумать, какие потребности потребителя он удовлетворяет, какова ценность продукта для потребителя, а затем правильно позиционировать новый продукт с помощью рекламы, стимулирования продавцов и покупателей.
Управление продуктом на стадиях роста и зрелости. Как правило, на этих этапах продукт стараются позиционировать по другому, нежели ранее, например, как более престижный по сравнению с конкурентами.
Оживление уже известных марок продукта. В этом случае часто используют модернизацию с улучшением потребительских свойств и, как следствие, повышение цены и новое позиционирование товара на рынке.

Подробнее про жизненный цикл товара расскажет бизнес тренер Ирина Бородавко:

Анализируя продажи товара, необходимо особое внимание уделять товарам, находящимся на этапе упадка. Подтвердить упадок могут показатели продаж за длительный период, уменьшение доли рынка, снижение спроса, повышение издержек и снижение прибыли. Если после анализа всех перечисленных факторов, вы пришли к выводу, что товар все же находится на стадии упадка, в этом случае вариантов дальнейшей работы с этим товаром может быть два — это либо собирать продолжать продажи собирая последнюю прибыль (регулярно отслеживать, продолжается ли падение прибыли), либо перестать реализовывать данный товар.

Также в маркетинге часто применяют деление товара на следующие четыре вида, каждый из которых соответствует особой маркетинговой стратегии:

«Темные лошадки». У таких товаров жизненный цикл только начинается. Продавец (производитель) предполагает, что товары покажут высокие темпы роста и будут увеличивать свою пока небольшую долю рынка. Стратегии для развития таких товаров используют, как правило, наступательные, требующие инвестирования средств для увеличения доли рынка. Из товаров, относящихся к группе «темных лошадок» товарами «звезда» становятся далеко не все, поэтому руководству организации нужно четко определиться, в какие товары инвестировать средства и выводить их в «звезды», а в какие нет.
«Звезды». «Звезды» имеют растущий жизненный цикл, активное развитие на рынке у целевых групп покупателей, так показывающие увеличение общей доли рынка. Товар «звезда» требует активных инвестиций для сохранения и увеличения быстрого роста. Спустя некоторое время, у разных товаров по разному, их развитие замедляется и товар переходит в стадию «дойной коровы».
«Дойные коровы». Товары становятся «дойными коровами», когда товар достигает зрелости, у товара снижаются темпы роста, а доля рынка уже достаточно велика и не стимулирует рост прибыли. Таким товарам для поддержания доли рынка уже не нужно много инвестиций, наоборот, они сами приносят стабильный доход, благодаря которому компания продавец (производитель) может поддерживать другие товары и направления деятельности.
«Собаки». Когда ваш товар не имеет уже ни перспектив развития и роста, ни большой доли рынка, а также потребительских преимуществ над товаром-конкурентом при насыщении рынка аналогичными товарами, можно говорить о том, что ваш товар перешел в стадию «собаки». Если такой товар перестает приносить прибыль, его нужно снимать с производства. Пока же он продолжает приносить доход, средства стоит вкладывать или в «темных лошадок», или в «звезд».

Если компания крупная, у нее в штате должен быть маркетолог, который и будет классифицировать товары по стадиям жизненного цикла, а уже на основании выбранных стадий принимается стратегия инвестирования средств в товар. К примеру, в какой-либо товар можно увеличить инвестиции, чтобы отвоевать дополнительную долю рынка, а можно и ограничить инвестиции суммой, достаточной только для поддержания существующей доли. Компания может изымать ресурсы товара, перебрасывая их на другой, но делать это нужно очень осторожно, чтобы не навредить доле рынка товара. Ну и, наконец, можно перестать инвестировать в товар, продав или ликвидировав его.

Следующие статьи курса: